金融研究

注意力经济情境下“农信名片”的重新打造
发布日期:2017-01-26


 

一直以来,“农信”这张“金名片”在三农和小微领域有着响亮的名声。然而如今的社会,数据、信息、科技共享共有,PC网、移动网、物联网万物互联,服务、产品、平台趋同一致,变化日新月异,变革分秒可见。大环境如此,农信生存环境也需居安思危。在品牌塑造维度上,随着新媒体的发展、营销方式的变革、客户群体的重构、注意力资源的稀缺等变量影响,农信“金名片”面临着前所未有的挑战。

一、“农信名片”面临的挑战

1.互联网带来的挑战。

互联网的发展降低了信息的不对称性程度,客户可更多基于产品和体验之上理性考虑,而非品牌情结作出服务选择。而数据渠道的便捷性、产品信息的透明化、电子银行的普及化,客户更换产品和服务成本愈低,品牌忠诚度已不由物理网点所决定,因此农信固有的“点多面广”的优势越来越被弱化,需要找到更为方便、快捷的品牌推广传递渠道。

2.客户经构带来的挑战。

调查显示农信客户结构日益“老龄化”,分析浙江农信2016年6月末的存量个人客户数,50岁以上年龄段新增客户数占比达57.88%;而 40岁以下青年客户数新增占比为35.16%,整个浙江农信客户年龄结构呈现高龄化特征,特别是20-25岁的客户群体不升反降,青年客户的“不买账”会影响农信未来的业务发展。

3.注意力分散带来的挑战。

随着信息媒介的日趋多元化,客户处于信息爆炸边缘,过剩的信息瓜分着受众的关注度, “随着信息渠道的多元有价值的不再是信息,而是你的注意力。在当今的社会处于信息井喷的情境下,注意力经济对品牌来说发挥更加重要作用,如何使品牌的信息有效的传达给目标群体,既要做到适时的切合消费者的心智模式,又要找到消费者情感上的共鸣。

二、注意力经济情境下重新打造“农信名片”的措施

明者因时而变,知者随世而制。既然发展与变革是硬道理,那么“农信”只能结合自己特点,顺势而为。

1.“打铁还需自身硬”——品质为胜。产品和服务做得好,才是最好的广告。目前,农信与其他银行的产品同质化严重,有时为了突出自身,就口号而口号,为创新而创新,结果必然是口号空洞、创新不足。要有能支撑品牌形象和产品宣传的实质性内容,比如浙江农信丰收借记卡五免服务,其中“免ATM全球交易手续费”就能给普通用户,尤其是跨行取现转账客户节省手续费,为客户“算好账”,切实为他们带来具体收益和便捷体验,才能树立口碑、长远发展。在这个信息透明的时代,客户对银行的所作所为一目了然,银行给客户提供实实在在的产品和体验,远比漂亮的承诺、华丽的广告更能传达品牌内涵。

2.“酒香也怕巷子深”——渠道为王。海报、折页、展架是农信传统营销的“三板斧”,如今已被客户视而不见为多。客户是懒惰的,宣传内容呈现方式上要简便易读,比如以视频、动画、信息图等形式;客户是感性的,那些传播正能量的品牌故事、击中客户情感“痛点”的微视频、带来新知识的信息图,都能润物细无声地在客户“灵魂深处留名”;客户是健忘的,单向式的传播让客户过眼即忘,体验式和互动式的传播才能拨动客户“那根弦”。浙江农信“三网并联”,机构网、人员网、电子网触及浙江每个角落,要因地、因时、因人制宜,让客户对农信品牌“看得见、记得信、信得着”!

3.千里之堤毁于蚁穴——声誉为上。尼尔森的数据显示,在决定客户购买行为上,硬性广告的影响力只占到7%,意见领袖的影响力占据25%,另外68%基本上是来自口碑。口碑是双向的,好的口碑需要长年累月地慢慢积累,成于千万次满意的服务中;而只要一次不好的体验,在这个自媒体时代更加“坏事传千里”,足以摧毁几代人的努力,一次文明用语的不到位就有可能即时上传网络,造成意想不到的声誉风险。所以,勿以恶小而为之,品牌需要360度整合管理,做到不留死角。

4.十年树木百年树人——以人为本。价值都是由人创造的,银行最宝贵的财富就是人。农信是张“金名片”,而农信员工是这张“金名片”的“名片”,农信的价值需要员工来创造、与客户的互动通过员工来实现,“人”一旦没有培育好,就会自毁根基。银行要从各个维度打造人才,以制度规范人、文化塑造人、绩效激励人、情感触动人,通过引导员工的服务行业来塑造农信名片,通过打造优秀的员工来展示银行的对外形象。

其实,无论处与何种情境下,品牌战略的出发点和宗旨都是更好地满足客户需求,要以客户的视角来审视品牌的策略和执行。虽然时代的变化会不断给品牌带来新的挑战,但为客户创造价值是让品牌持续保持魅力的唯一秘诀。(卜燕敏)